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OTA巨头:2018年在营销上花费了106亿美元

2019-03-19 09:50

OTA平台的营销能力是巨大的:2018年,Expedia集团和Booking Holdings在吸引消费者方面的资金成本创下了新的记录。

Booking Holdings的“绩效广告和品牌广告”以及Expedia集团的“销售与营销”花费了他们106亿美元。

旗下拥有Expedia、Hotels.com和其他公司的Expedia集团的成本创新高,达到56.8亿美元。Booking.com、OpenTable和Kayak的母公司Booking Holdings的营销成本高达49.6亿美元。

Expedia集团和Booking Holdings在2018年的营销成本与2017年相比(两家OTA的总消费98亿美元)增长了8%。

两大OTA巨头每年的营销成本都会让人大吃一惊,尤其是他们的竞争对手,比如希望增加直接预订的酒店或航司以及其他OTA。

值得注意的是,多年来,这两大OTA巨头每年都会在营销上投资数十亿美元,而且他们认为这笔投资是吸引消费者关注他们的酒店、机票和其他旅游产品的最有效的数据驱动方式。

但近年来,其他各公司开始对他们在谷歌(营销支出的主要平台)上的消费表示不满,因为他们认为谷歌在努力帮助OTA巨头吸引客户从而与其他公司展开竞争。

缩减成本

Expedia集团和Booking Holdings已经调整了营销成本,从过去四年的财务报告中就可以看出来。两家巨头营销成本的年度增长率已经大幅下降。

以Expedia Group为例,2018年的营销成本与2017年相比增长了9%,其头号竞争对手Booking Holdings的增长率更低,为7%。2018年营销成本个位数的增长是过去至少三年中的最低增长率。Booking Holdings在2016和2017年之间的营销成本增长率为17%,2015和2016年之间为20%。

Expedia集团的增长率也反映了营销成本的相应缩减,2015年和2016年之间为29%,2016和2017年之间为21%。简言之,虽然两家OTA在营销上的投资越来越多,但是他们对营销投资的热情没那么高了。尚不清楚投资规模的削减与谷歌的营销活动是否有直接关系。

营销策略

很明显,Booking Holdings在努力推动其品牌营销工作(比如最近的营销活动),而且2018年在品牌营销上的投资为5.09亿美元,2017年为4.35亿美元。2015年和2016年分别是2.73亿美元和2.95亿美元。

Booking Holdings讨论后决定2019年会继续增加在直接营销上的投资,这将更好地整合和优化所谓的“本地相关渠道”,而非谷歌这一关键营销渠道。

Expedia集团的总裁兼CEO Mark Okerstrom最近也表示其营销活动方式做出了调整。他称,其企业内将推出“营销合理化”概念。

在2018年年度财报电话会议上,Okerstrom表示:“我们过去的营销是为了能够更加理解什么类型的营销真正有效,而不仅仅是将预订从一个渠道转移到另一个渠道。而且,我们还尝试在绩效营销渠道以及电视和数字视频等其他渠道上将营销活动更加细化。”

但各方关于以牺牲旧的营销策略为代价,提高营销投资效率还有很多想法,尤其当他们试图在有明显发展空间的市场开展营销活动的时候。

他表示:“所以营销策略的更新是为了在主要市场开发更好的产品(吸取美国的经验并关注品牌活动),然后采用完全相同的绩效营销继续跟进,目的就是更谨慎地支持营销策略和营销发展。”